Vlak voor vertrek van een vlucht van United in de VS, wordt een passagier verzocht om het vliegtuig te verlaten. Hij dient volgens de regels van United plaats te maken voor een medewerker van de maatschappij die plotseling mee moet. De passagier – een arts op weg voor werk – gaat niet direct akkoord, waardoor hij uiteindelijk door twee agenten hardhandig het vliegtuig uitgewerkt wordt. Uiteraard hebben medepassagiers het incident gefilmd en uiteraard komen die filmpjes op social media. Ophef op Twitter, crisis bij United. De eerste reactie van United helpt de zaak niet: De CEO laat weten dat iedereen bij United ‘upset’ is en verontschuldigt zich voor de noodzaak om deze passagier ‘over te plaatsen’. Resultaat: meer ophef en een gekelderde beurskoers. Weer is United genoodzaakt te reageren, met dit keer een compleet andere toon en inhoud: Ze erkennen verantwoordelijkheid, maken excuses en zeggen ervan te leren.
Het verschil tussen de twee reacties is gigantisch. In de eerste zijn de eigen regels leidend, in de tweede wordt de fout erkend. Hoewel we niet mee hebben kunnen kijken in de war room, lijkt het er sterk op dat de communicatie professionals weinig invloed hadden op de eerste reactie, hier waren de juristen de baas. Bij de tweede reactie was er duidelijk meer balans tussen de verschillende disciplines binnen United.
Crisissituaties
Er is vaker spanning tussen corporate communicatie en de legal afdeling, zeker in crisissituaties. Dat ziet ook Marjolijn van Oordt, expert in Stakeholder Negotiations & Social Consciousness: “Communicatie wil zo snel mogelijk naar buiten en legal eigenlijk nooit. De eerste wil dicht op de klant blijven, de tweede maakt de regels leidend. En waar communicatie het heeft over ‘verantwoordelijkheid nemen’, voorzien juristen problemen met aansprakelijkheid. Beide disciplines handelen vanuit hun eigen verantwoordelijkheid, ze beschermen vanuit hun eigen expertise de bottom line. En terecht”.
Rens Rozekrans, managing director van Kroll Forensic Investigations & Intelligence beaamt dit en voegt toe: “Dit spanningsveld neemt bovendien toe wanneer er naar aanleiding van de crisis onderzoek gedaan wordt en er met de onderzoeker een extra partij geïntroduceerd wordt die tussen communicatie en legal in komt te staan. Denk aan de uitingen in de media over de situatie bij The Voice, rondom de voorzitter van de Tweede Kamer en bij vermeend machtsmisbruik binnen partij Volt. Door slechte externe communicatie kan een onderzoek al afgeschoten worden voordat er daadwerkelijk begonnen is.
Het helpt om in dit soort situaties tijd te kopen. Stel je krijgt een klokkenluidersbrief. Neem zo’n melding serieus, stel in ieder geval een basaal onderzoek in en ga naar buiten met een melding over het proces. Stel ondertussen in gelijkwaardigheid een plan op, waarbij je pittige discussies tussen de betrokken partijen kan verwachten. Zo zal communicatie snel willen handelen, terwijl een onderzoek tijd kost. Het instellen van een onafhankelijk onderzoek kan voor rust zorgen, waarbij er natuurlijk gelet moet worden op daadwerkelijke onafhankelijkheid. De huisadvocaat is bijvoorbeeld niet de aangewezen persoon voor het onderzoek, alleen al om de schijn van belangenverstrengeling tegen te gaan.”
Perceptie
Het gaat hierbij over perceptie volgens Van Oordt: “In het publieke domein bestaat het beeld dat juristen dienend zijn aan hun opdrachtgevers. Juristen weten dat er sterke beroepsregels zijn, maar die nuance komt niet over bij het brede publiek. Het woord onderzoeker wordt als onafhankelijker gepercipieerd dan het woord advocaat. Er zijn een paar gevallen waarin legal echter leidend is, bijvoorbeeld als een zaak bij de rechter is. Dan is er weinig te communiceren, terwijl communicatie dat wel wil. Soms kan er informatie verwerkt worden in de pleitnota, zodat er toch een verhaal naar de media gebracht wordt.
In het publieke domein is communicatie de baas, maar ook daar wil je niet opereren zonder met de jurist gesproken te hebben. Als je lang in het vak zit, weet je natuurlijk dat je woorden als ‘garanderen’ moet schrappen uit je vocabulaire, maar juristen kennen meer subtiliteiten in woordgebruik. Communicatie specialisten hebben de juristen echt nodig”.
Multidisciplinair werken
Een crisissituatie is een grote gecompliceerde puzzel. Als je een multidisciplinair team samenstelt waarin je de verschillende vakgebieden gelijkwaardig weegt en uitbalanceert – denk aan operations, legal, communicatie, digital security – dan kom je gemakkelijker tot een betere oplossing van de puzzel. Hiervoor moet je natuurlijk voorbereidingen treffen, want een crisis komt meestal onverwacht. Je hebt protocollen nodig die het model, de mensen en de middelen beschrijven om te handelen en op te kunnen schalen tot crisisniveau. Het protocol is leidend boven vooraf uitgewerkte en geoefende scenario’s. De werkelijkheid is nou eenmaal grillig. Richt ook de besluitvorming op voorhand in. En zoals gezegd: werk multidisciplinair. Je kan de puzzel beter leggen als alle benodigde informatie gedeeld is op de plek waar het nodig is.
De juiste mensen
Rens Rozekrans: “Als je de zaken op voorhand niet op orde hebt, zal de directie of board erop springen. Als zij het crisismanagement overnemen, ontstaan er twee problemen. Ze hebben er aan de ene kant weinig ervaring mee en aan de andere kant zitten ze niet meer op hun eigen plek. Als een goed crisisteam de zaak in de war room onder controle heeft, dan kan het management hun werk gewoon doen, namelijk het bedrijf leiden. Daarnaast hebben mensen altijd een eigen belang. Door de processen vooraf goed in te richten, voorkom je dat er dagen verloren gaan aan bijvoorbeeld een interne machtsstrijd”.
In die dynamiek gebeurt veel. Van Oordt: “Je hebt de experts nodig die keuzes kunnen maken zonder overruled te worden door management. Zelfs als een professional zijn of haar mening niet perfect kan onderbouwen, is het zaak goed te luisteren naar dat buikgevoel. Uiteraard blijft de board verantwoordelijk. Voor hen is het zaak om te blijven overzien of de puzzel goed gelegd wordt zonder te gaan micromanagen.
En als laatste: In een crisis is er weinig verschil tussen in- en extern. Communiceer nooit extern voordat je intern communiceert, vooral in een grote organisatie. Je eigen mensen vergeten is vragen om problemen, zeker in dit social media tijdperk.